Ziel ist es, durch Transcreation den vorliegenden Textinhalt in die Sprache sowie den kulturellen Kontext einer Zielgruppe so zu übersetzen, dass die emotionale Botschaft des Ursprungstextes auch im Zielland ankommt. Das Ergebnis einer erfolgreichen Transcreation kann daher relativ stark vom Ursprungstext abweichen. Besonders häufig findet diese sogenannte Adaption bei Marketing- oder Werbeübersetzungen statt.

Übersetzer*innen, die marketingwirksame Transcreations von Texten erstellen, müssen hochqualifiziert sein. Sie verfügen über professionelle Erfahrung in Sprache und Fachgebiet des Ausgangstextes und beherrschen die Zielsprache auf muttersprachlichem Niveau. Weiterhin zeichnen sie sich durch ein besonderes Gespür für stilistische Feinheiten, eine kreative Herangehensweise und eine gute Kenntnis von Wortspielen und Sprichwörtern aus.

Darüber hinaus besitzen diese Sprachexpert*innen eine hohe interkulturelle Kompetenz und kennen die Zielgruppen außerordentlich gut. In diesem Bereich sind ähnliche Skills wie die von Werbefachleuten oder Copywriter*innen in Kommunikationsagenturen unentbehrlich.

Durch die genannten Anforderungen unterscheiden sich Transcreators von klassischen Übersetzer*innen. Die Transcreation ist eher eine Marketingaufgabe als eine Übersetzung, denn bei der Adaption wird immer auch eine Geschichte erzählt und eine Idee verkauft.

So wie eine Marketingagentur ohne Briefing nicht arbeiten kann, so braucht es auch bei Transcreation Informationen und „Leitplanken“ für die Profis, die Ihre Texte in die Zielsprachen transportieren sollen.

Folgende Informationen sollten daher zum Projektstart zur Verfügung stehen:

• Beschreibung der Zielgruppe
• Gedankenaustausch zum Thema Stil, Ton, Botschaft
• Definition der Ziele (Klicks, Abonnenten, Markenbekanntheit, Direktverkauf etc.)
• Analyse der transportierten Werte, Emotionen und kulturellen Hintergründe
• Darstellung von Kontext und Medien/Plattformen zur Veröffentlichung
• Ggf. besonderes Augenmerk auf Slogans, Claims, Wortspiele oder Bilder
• Vermittlung wichtiger Einschränkungen und Hinweise aus Marketingsicht
• Sprachen-Guidelines oder Corporate-Design-Informationen
• Klärung der zeitlichen Rahmenbedingungen

Transcreation ist kein linearer Übersetzungsprozess, sondern wird als Zusammenarbeit zwischen Auftraggeber*innen und Linguist*innen verstanden. Ein enger Austausch ist daher wichtig.